Почему почта и сайт не раскрывают источник B2B-сделки
«Нам написали на почту» — о бесполезных метриках в B2B маркетинге
Если вы до сих пор считаете, что «почта» и «сайт» — это главные источники ваших сделок, вы теряете деньги. На минувшей неделе на аудите CRM для одной промышленной компании мы обсуждали поле «Источник» в CRM. В 80% сделок там было написано: «Электронная почта». И руководитель был уверен, что это объективная статистика. Но она не отвечает на главный вопрос: как именно клиент узнал о нас и почему он решил написать именно сейчас?
Проблема в том, что B2B-клиент редко приходит «просто с улицы». За одним письмом на почту могут стоять совершенно разные по эффективности каналы: рекомендация бывшего главного инженера (которая обошлась вам в 0 рублей), участие в дорогой профильной выставке, холодный обзвон отдела продаж или победа на тендере. Сваливая все эти истории в одну кучу под названием «E-mail», вы лишаете себя возможности понять, куда вкладывать бюджет, а откуда его пора выводить.
Самый опасный когнитивный диссонанс возникает, когда маркетолог отчитывается о росте числа заявок с сайта, а на деле клиенты просто копируют ваш email из контактов и отправляют письмо вручную. В CRM это видится как «почта», хотя первоисточником является сайт, а реальным триггером — конкретная статья или кейс, который они там прочитали. Вы платите за контент и трафик, а получаете искаженную статистику, которая не показывает окупаемость инвестиций.
Как решить эту проблему в системе заказчика: разделить понятия — Канал коммуникации (почта, звонок, мессенджер) и Маркетинговую кампанию/Источник трафика (выставка «ПромТрансМонтажЭнерго», рекомендация клиента «Х», тендерная площадка, холодный обзвон). Теперь менеджер при создании сделки отвечает на 2 простых вопроса: «Как с нами связались?» и «Как узнали о нас?». Это позволило увидеть реальную картину: оказалось, что 60% прибыльных контрактов приходят от повторных обращений существующих клиентов.